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14亿元“豪饮”丰联酒业 孔府家能否借势再起

2017-04-27 15:38:07   来源:经济导报   我要说两句
老白干酒和丰联酒业的整合日趋明朗。日前,仍在停牌中的老白干酒(600559)披露称,拟通过非公开发行股份及支付现金的方式向佳沃集团等购买丰联酒业100%股权。

老白干酒和丰联酒业的整合日趋明朗。日前,仍在停牌中的老白干酒(600559)披露称,拟通过非公开发行股份及支付现金的方式向佳沃集团等购买丰联酒业100%股权。该股权拟作价13.99亿元,交易完成后,丰联酒业将成为老白干酒全资子公司。经济导报记者注意到,此作价与当初联想控股超过20亿元的收购价相比,折扣不小。

丰联酒业旗下拥有文王酒业、承德乾隆醉(板城烧锅)、孔府家酒业、武陵酒业等4家酒企。如上述交易顺利完成,命运多舛的孔府家酒业将由此并入老白干酒的战略版图。

“加入上市公司的大盘子,对于孔府家等来讲,长远看是有利的。毕竟,这些公司可以利用老白干酒的融资平台以及渠道等资源,发挥出协同效应。”25日,长期关注白酒行业的远景咨询副总经理李童对经济导报记者表示,由于丰联酒业旗下4家酒企分别处于不同的省份,如何整合以及进行品牌的再塑造,对于老白干酒亦是个考验。

“酒企发展需要因人、因地、因时制宜,老白干酒是业内行家,孔府家等加入后,在市场效率改善、区域深耕等方面会获益匪浅,在供应链方面也会受益于协同效应。”知名白酒营销专家、山东温和酒业集团总经理肖竹青对经济导报记者说道。

企业性质更迭频繁

从账面价值来看,丰联酒业收购上述4家酒企时共花费21.68亿元,分别为武陵酒业4.37亿元、承德乾隆醉9.53亿元、孔府家酒业3.35亿元、文王酒业4.43亿元,远高于此次的对价13.99亿元。在市场人士看来,老白干酒与丰联酒业均主要从事白酒产销,本次交易属于同行业整合收购,可借此形成优势互补,催生规模效应。

经济导报记者注意到,本次交易前,老白干酒以老白干清香型为主,丰联酒业以浓香型、酱香型为主;主要销售市场方面,本次交易前老白干酒以河北省及周边区域为主,丰联酒业则以河北省、安徽省阜阳市、山东省曲阜市及湖南省常德市等区域为主。

由此,如本次交易完成,老白干酒与丰联酒业在现有的白酒酿造工艺、客户资源和销售渠道上将形成互补。

而对于孔府家酒业来说,此番被纳至老白干酒麾下,已经是其第三次寻求易主了。早在2005年,孔府家酒业就被深圳万基收购,最后却“无疾而终”;2012年,其又被纳至世界500强联想控股旗下;如今,又要和其他3家酒企一道加入老白干体系。

对此,经济导报记者在25日多方联系老白干酒董秘刘勇以及孔府家酒业CEO刘涛,但一直未果。拨打相关办公电话时,也被工作人员推诿。

“孔府家的企业性质更迭频繁,之前经历了私营酒坊合并为国企,然后国企改制、民营企业收购,再收归国有、再出售给联想的复杂历程。此前,其产品体系繁杂,核心产品不突出,严重影响了公司的品牌美誉度。”一位不愿具名的知情人士对经济导报记者表示。

去年1月7日,联想系新任总经理刘涛“接管”孔府家酒业,这对习惯了高层变动的孔府家酒业来说并不陌生。联想旗下的丰联酒业2012年全资收购孔府家酒业,彼时白酒市场开始深度调整,孔府家酒业的业绩并没有因为联想的介入而逆转。从被收购到刘涛履新,联想控股已为孔府家酒业更换了3任“主帅”。

整体趋向扭亏转盈

值得注意的是,针对上述并购,双方签署了业绩承诺及补偿框架协议:2017年度,丰联酒业要实现净利润6676.6万元;2018年度,除承德乾隆醉外,丰联酒业的净利润要达到4687.12万元;2019年度,除承德乾隆醉外,丰联酒业要实现净利润7024万元。

经济导报记者查询到的联想控股年报数据显示,丰联酒业2014年收入11.21亿元,亏损8.53亿元;2015年营收11.87亿元,亏损7300万元;到了2016年实现扭亏为盈,实现净利润1565.14万元。由此来看,上述看似较高的业绩承诺并非没有依据。

事实上,在丰联酒业入主孔府家酒业的早期,其所属4家酒企均未能逃过全行业下滑的趋势。2012至2014年,联想控股白酒业务的收入分别为9.1亿元、12.97亿元和11.21亿元,2014年的营收相比2013年下滑13.56%。其中,板城、孔府家、文王、武陵四大品牌的销售额分别是5.11亿元、1.96亿元、2.96亿元、1.03亿元,总计亏损8.53亿元。而孔府家酒业2014年的销售收入为1.96亿元,比2013年减少6500万元,但相关财报并未公布具体白酒企业的亏损情况。

不可否认的是,由于丰联酒业在收购完成后便遭遇白酒行业深度调整,4家酒企表现平平,这在一定程度上反映了业外资本在白酒行业的受挫。

“在经历了阵痛之后,去年下半年孔府家销售业绩企稳回升,毛利率及均价大幅上升,并实现了经营性扭亏为盈。”上述知情人士透露说,目前孔府家酒业在区域的优势已经相对巩固,在济宁地区正逐渐恢复原有销售水平。省外市场产品结构得到调整,盈利能力提高。

据其称,今年一季度孔府家酒业销售额预计将达到不低于30%的增长幅度,这在近几年都是少有的。其预计今年孔府家酒业会恢复性增长,虽然销售绝对数与历史高峰相比差距仍然很大,但产品结构得到改善,利润率得到提高,企业整体趋向扭亏转盈状态。

据悉,2017年孔府家酒业将在巩固根据地优势以及省外广东和上海市场的基础上,在京津冀地区进行点状布局,逐渐渗透,寻找新的增长点。

能否“1+4>5”待观察

“据我们了解,孔府家在其区域市场仍是第一大品牌,具有较深厚的品牌积淀。除了省内市场,其还在省外市场发力。通过开源节流,其发展潜力还是值得期待的。”李童坦言,历经5年调整重构,目前的酒业整体呈现“弱复苏、强分化”的态势。孔府家酒业有儒学为其产品背书,无论从酿造还是文化来看,都是正宗的传统势力。“但是,从山东的酒业结构来看,产品‘站位’仍然较低,这一点需要改善。”

肖竹青也表示,区域白酒企业唯有敢于革命,致力于整合共享资源、深耕细作,才能在未来瞬息万变的市场中占有一席之地。“2017年将是一个重要转折年,行业分化会更强,有性价比、掌握核心技术的区域酒企将获得长足发展。今后白酒市场没有容易做的事情了,靠搞搞促销、开几场订货会就能卖酒的日子彻底结束了。”

去年12月,孔府家酒业在北京发布了包括“朋自远方”“弘毅”等在内的多款互联网战略升级产品。有分析称,这些创新产品不仅颠覆了传统,更重要的是让这一老牌名酒的形象更加鲜活,更接地气。从轰动性效果和对企业发展的拉动效应来看,这种围绕消费者需求的根源性创新,让孔府家品牌形象不再老气横秋。此外,在品质概念提炼上,孔府家逐渐从过去的儒雅香白酒卖点过渡到“儒雅浓香,君子之酒”。

对此,刘涛曾表示,消费环境不同之后,应该先从产品酒体本身入手进行改良,目的是让产品视觉形象上更具现代魅力。

就在上月15日,2017年“孔府家酒市民开放日暨工业旅游项目”在曲阜启动。孔府家酒业此时推出工业旅游项目,显然意在借文化旅游的热潮助推其品牌美誉度的传播。

目前来看,老白干酒并购丰联酒业仍临挑战———丰联酒业旗下4家企业将保持独立运营,在丰联酒业时代就没有很好融合的4家企业,对于老白干酒而言,文化的融合、新旧管理方式的对接,都将是巨大挑战。在白酒行业,多品牌运作并不是一件容易的事,如何在“1+4=1”的基础上实现“1+4>5”的整合规模效益,尚待观察。

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